El mercadeo tiene un gran campo de investigación y actuación práctica desde hace un par de años. La diversificación de soportes, canales y velocidades de comunicación ha complicado la actuación de las empresas. El mercado retail también ha tenido que diversificar su main stream. Ahora se puede definir como oligo-stream. Existen varios. Cada uno con sus propias reglas, fórmulas y enfoques. Algunos persiguen convencer, otros atraer… Todos tienen un mismo objetivo: vender.
En septiembre del año pasado comentaba las nuevas fórmulas que están aplicando las marcas globales para llegar al consumidor final. No se trata sólo de un objetivo plástico convertido en app/web… se trata de algo más serio y que requiere un know-how que no se debe de externalizar si la empresa desea tener futuro. Es la nueva forma de continuar la tarea sin fin de construir marca a partir de los soportes.
Si en el post comentaba como Mango se sumaba a la ola que ha creado Zara con su apuesta digital ahora toca hablar de que Zara genera, en todo el mundo, tres millones de visitas diarias. Este dato invita a varias reflexiones. Si una marca global que genera gran atracción y atención «sólo» tiene esa cantidad de visitas, ¿qué se puede esperar de otras marcas no globales o que incluso generan menor interés? Por eso, los que me conocen profesionalmente, soy tan crítico con los que ofrecen fórmulas «milagrosas». Si una marca contase con sólo una tienda pero capaz de generar el volumen de atención que genera Zara tendría que tener unas 500 visitas al día en su web. Dividamos por la capacidad de crear ese interés, la rotación de productos… ¿Cuántas visitan quedan al día? No se engañen, las técnicas SEO, pagar por publicidad, … generan tráfico (y están bien) aunque sea «quemar gasolina» que tarde o temprano habrá que parar. No se vende tanto.
También debe de hacer pensar, y es una idea que mantengo desde hace tiempo, que es necesario un re-enfoque de las fórmulas de mercadeo tradicionales. Otros modelos anteriores, y que se siguen practicando, acaban empobreciendo a la empresa o simplemente no son capaces de generar tesorería por los condicionantes que conllevan. Y es el incremento de la tesorería en los negocios retail la clave en estos momentos de crisis (¿depresión?) que vivimos. Es vital. En todo caso no es la salvación, Zara gana tanto porque es una marca global y gracias a China.
Pablo Isla, presidente de Zara, realizó una afirmación que llevo defendiendo desde hace tiempo y que plasma lo que es una tendencia clara de consumo. Se aplica a su comercio, a las webs de descuento duro, tipo Groupon, y otras:
«la presencia online es relevante tanto por el nivel de ventas como por el número de visitas y porque muchas de las personas que hacen pedidos a través de internet continúan sus compras en las tiendas físicas»
Es tan importante entender este concepto porque la economía digital no para. Estos resultados presentados por Zara solo manifiestan una realidad para los que entienden la dinámica de internet. En poco tiempo veremos como se reinventan. Convertir las ventas, que es un pasivo (presente), en conocimiento, en un activo (futuro).
Sigo hablando en mis ratos libres y a veces en diferido con mis colegas europeos. Entendemos que los Alessio Rastani de turno no ayudan al negocio, empobrecen al accionista. Disfrutamos intentando dar en la clave de quién va a dar la próxima vuelta de tuerca al negocio en el mundo digital. Y lo que tenemos claro es que en este 2013 veremos como estas noticias de resultados de las grandes multinacionales eclipsarán las importantes. Las que dicen que será tendencia dentro de 2 años. Las que posicionen a la marca en la mejor posición posible.
Off Book: The Evolution of Music Online from PBS Arts on Vimeo.
