Tenemos una gran capacidad de generar abstracciones. Nuestra mente es capaz de resumir historias completas tras una idea. Si pensamos una organización que utilice el rojo nos vendrá a la mente un nombre, un concepto. Si pensamos en el rojo como marca de telecomunicaciones, sería una; en el caso de vehículos, otra muy concreta; lo mismo se podría asegurar en aplicar esa idea a los partidos políticos, bancos… La metáfora es un gran arma que incide directamente en los negocios.
Los logotipos son una expresión de las metáforas. Tienen mensajes que recibe nuestra mente aunque no los veamos. Pueden ser explícitos, o mostrar una idea, un mensaje. A partir de esa idea se generan sensaciones.
La inclusión de esta imagen en elementos propios, el display, también es otro elemento que se cuida en las empresas que valoran económicamente el impacto de la inversión que supone mostrar esta metáfora. La iconografía, sus colores, se colocan de forma que ayude a incrementar la impronta de la imagen de marca. Por ejemplo, en las estaciones de servicio (gasolineras) se pueden ver desde la distancia, y también desde el interior de los vehículos. No es casual. Lo mismo sucede con las formas de los edificios o las decoraciones. Nos permite recordar un concepto, una metáfora que asociamos a una marca, a una experiencia.
La decoración de los establecimientos, el mercado retail, también es otra expresión de estas metáforas. Apple es el ejemplo moderno de que las experiencias positivas en las tiendas facilitan la compra. Sus tiendas están diseñadas para hacer que las sensaciones con los clientes (futuros y actuales) sea lo más adecuada para facilitar la venta. La inclinación de las pantallas, la altura de la mesa que presentan iPads adecuada para todas las edades… Buscan que las experiencias generen el activo no tangible más importante: emociones y fidelidad. Las tiendas de Apple no son bonitas y caras por una excentricidad de su creador. Son motores de venta, de creación de marca, son dinamizadores globales de su marca, publicidad gratuita en medios, en redes sociales… Han creado una experiencia conocida en el pasado y aplicada de una forma nueva.
Metáforas en la gestión
Las metáforas también se aplican en la gestión del cambio como indicaba en 2008. Permite incorporar nuevos elementos dinamizadores, motivadores, creadores de impulsos necesarios en estos tiempos. Incluso la Administración pública ha intentado crear dinamizadores de la innovación desde hace años.
Las metáforas en la gestión permiten establecer nuevas realidades, que se generen nuevas formas de trabajo en equipo, de movilizar el activo de la organización, su activo no tangible.
Las metáforas son conceptos tan poderosos en nuestra forma de entender la realidad que permiten a todos los miembros de una organización entender cual es la sintonía que deben de seguir. Permite afinar la sintonía de una organización. Evita que los miembros del grupo no asimilen la excelencia exigida en la realización del trabajo.
Las metáforas son definitivamente unas armas poderosas en la gestión de las organizaciones y si se saben utilizar se pueden conseguir cambios aparentes en las formas y con el tiempo, en el fondo.
